OBNL, ONG et autres organismes de bienfaisance : comment bien réussir sa collecte de fonds en ligne?
Organiser une campagne et collecter des dons en ligne (site Web ou plateforme)
Nombreuses sont les facettes de la vie quotidienne qui sont exécutées par des solutions numériques via nos appareils intelligents. Nous n’avons qu’à évoquer l’évolution d’Amazon, de Netflix et d’Uber. Chacune de ces entreprises a réussi à transformer son industrie respective. Après avoir transformé l’industrie libraire, Amazon est devenu le chef de file mondial des ventes en ligne. De même, Netflix a transformé la consommation de contenus audiovisuels et Uber a transformé les modes de déplacement.
Pourquoi ne verrions-nous pas une telle transformation au sein du secteur caritatif?
Des statistiques de 2020 démontrent que cette transformation est bel et bien en cours :
- 80 % de donateurs préfèrent faire des transactions en ligne
- 68 % à 82 % de donateurs préfèrent obtenir des informations sur les canaux numériques
- 39 % de millénariaux et 33 % de membres de la génération X sont inspirés à faire un don grâce à une publication sur les réseaux sociaux, tandis que le baby-boomer moyen est plus susceptible d’être interpellé par courriel
Le but ultime de n’importe quelle ONG ou OBNL est de puiser dans le revenu disponible d’un bassin de donateurs potentiels. Le défi? Une compétition féroce pour l’attention de donateurs de la part de sources inattendues.
De nouvelles plateformes numériques telles que Go Fund Me, Indiegogo et Fundly permettent à l’individu de faire des collectes de fonds pour des causes qui lui tiennent à cœur sans avoir à s’embarrasser de paperasserie et de formalités administratives. Bien que celles-ci ne soient pas directement en concurrence avec les associations caritatives, elles accaparent quand même une part du marché. Cette nouvelle réalité étant incontournable, les OBNL doivent évoluer en conséquence.
Astuce 1 : Se centrer sur les données et les analyser
Les banques traditionnelles ont tardé à s’emparer de l’espace numérique. Résultat? Les plateformes de négociation en ligne comme Robin Hood et Wealthsimple ont commencé à prendre de l’ampleur. Les banques s’attendaient à ce que leurs clients continuent à préférer une rencontre en face à face avec leur conseiller financier. Elles ont sous-estimé à quel point la facilité d’emploi des plateformes numériques serait appréciée par leurs clients.
Il est essentiel que les OBNL tirent une leçon de cette erreur. Vos donateurs sont en ligne. Leur utilisation des plateformes numériques est en croissance.
Les OBNL doivent augmenter leur impact tout en optimisant les dépenses.
Les donateurs s’attendent à ce que les organisations soient de bons gestionnaires de fonds. Ils s’attendent à ce que leurs dons soient mis au service de la cause et aient le plus grand impact possible. Cela explique l’étroite surveillance des coûts d’administration et de marketing, ainsi que les critiques qui se font entendre lorsque ceux-ci sont perçus comme étant trop élevés.
Optimiser la conversion lors d’activités de collecte de fonds
Votre optimisation de la conversion connaît un beau succès en ce moment? Plus ou moins? Voilà un élément important du coffre à outils numérique d’un OBNL. Tout collecteur de fonds doit considérer les sources du trafic dirigé vers le site de son organisation, et savoir comment exploiter les données afin de croître le nombre et la valeur des dons. Votre but devrait se résumer à attirer des visiteurs vers votre site Web et les convertir en donateurs qui reviendront encore et encore.
Comment un OBNL peut-il améliorer l’impact de ses campagnes tout en optimisant les coûts? En général, les campagnes numériques peuvent espérer un taux de conversion d’environ 1 à 2 %. Somme toute, il s’agit d’énormément d’efforts pour si peu de retour. De plus, une majeure partie du budget d’un OBNL est typiquement investi en diffusion via les réseaux sociaux, en marketing de recherche et en achat publicitaire, plutôt que sur l’expérience client de l’internaute.
Suivez notre recommandation : conservez la portion de votre budget dédiée au social et au marketing de recherche, mais tournez votre attention vers la conversion. Vous pouvez vous attendre à une hausse de 2 à 3 %. Le vrai défi sera d’en faire une stratégie durable. Les campagnes axées sur la conversion démarrent toujours avec les meilleures intentions, mais, trop souvent, perdent rapidement leur élan.
Comment assurer une stratégie durable?
Astuce 2 : Centrez-vous sur les données
Les organisations les plus performantes tirent profit des données partagées par leurs donateurs afin d’augmenter leur taux de conversion et optimiser leurs opérations. Cette opération s’exécute en trois phases.
Phase 1 : Observations à l’aide de cartes thermiques
Suivre les mouvements et clics de donateurs potentiels qui visitent votre site Web vous permettra d’approfondir vos connaissances à leur sujet.
Phase 2 : Enregistrements
L’outil Carte thermique de Symplify vous permet d’analyser le comportement des internautes qui visitent votre site Web. Identifiez les points de friction qui pourraient nuire à leur conversion.
Phase 3 : Conversion
Vos observations et hypothèses peuvent être validées par des tests A/B comparant deux versions du même entonnoir marketing. Voyez si votre nouveau positionnement ou votre nouveau visuel obtiennent de meilleurs résultats que ce qui existe déjà sur votre site. Chaque élément d’une campagne peut être traqué et mesuré. L’analyse qui en ressort peut servir à optimiser la conversion et améliorer la performance de vos campagnes.
Étude de cas : Barncancerfonden
Cet OBNL suédois est la plus importante source de financement de la recherche sur le cancer au pays, apportant un soutien financier au développement de nouvelles méthodes de traitement et aux programmes éducatifs en matière de cancer infantile. La génération de revenus est absolument indispensable.
En épaulant cette fondation, Symplify visait à répondre à une question fondamentale : qu’est-ce qui mène autant de donateurs potentiels à abandonner leur mission lorsqu’ils visitent le site Web de l’OBNL? Une analyse de la carte thermique du site et des enregistrements de ses visiteurs a démontré que l’absence de moyens rapides et faciles pour faire son don formait une entrave importante aux efforts de collecte. Les donateurs potentiels devaient franchir un trop grand nombre d’étapes et le site lui-même comprenait plusieurs points de friction. Démotivés, les visiteurs quittaient le site avant de faire leur don. Le taux d’abandon était élevé.
Voilà quelque chose qui peut être corrigé!
La solution? Symplify a implanté un moyen facile et immédiat pour faire son don en ligne. De plus, les visiteurs sont incités à faire un don, et ce, peu importe où ils se trouvent sur le site, grâce à l’ajout d’un bouton « Faites un don » dans le menu principal et à la création d’un bouton « collant » qui suit le visiteur tout au long de sa navigation. Résultat? Barncancerfonden a vu une augmentation de trafic vers la page de don de 42 % et une hausse de 20 % de ses dons. L’enjeu de taux d’abandon s’est évaporé.
Inciter à donner produit des résultats, et ce, peu importe la campagne. Dès que du trafic est dirigé vers un appel à l’action efficace, une réponse est déclenchée.
Créer une meilleure expérience donateur lors d’un projet de collecte de fonds
La création de liens durables avec les donateurs exige une volonté inlassable d’offrir la meilleure expérience possible. Vos donateurs existants sont vos meilleurs ambassadeurs et des sources fiables de financement puisqu’ils sont déjà en relation avec vous via vos campagnes. Vous devez soigner cette relation en améliorant sans cesse votre expérience donateur.
Chez Symplify, nous appliquons les formules éprouvées de la fintech, du jeu en ligne et du commerce électronique aux campagnes de financement de nos clients. Les résultats sont concluants. En maximisant l’optimisation de la conversion, nous sommes en mesure d’assurer un contrôle des coûts. De plus, nous augmentons le nombre de transactions et de nouveaux donateurs en observant et en testant à répétition. Voici comment faire :
- Observer : Analysez le comportement de ceux qui visitent votre site Web.
- Tester : Menez des tests scientifiquement significatifs visant une optimisation du taux de conversion.
- Acquérir : Grâce à des pages personnalisées et des fenêtres contextuelles ciblées.
Une fois l’acquisition assurée, il est important de fidéliser les utilisateurs en nouant le dialogue avec eux. Les donateurs sentiront qu’ils font une vraie différence. Ils sentiront qu’ils tissent des liens authentiques et durables avec l’organisme de bienfaisance auquel ils apportent un soutien financier.
Astuce 3 : Adoptez une approche centrée sur vos donateurs
En tant que marketeurs, nous avons tous vanté les vertus d’une expérience centrée sur les clients ou les donateurs. Que ce soit en interpellant l’utilisateur par son prénom ou en lançant des invitations basées sur ses intérêts, nous savons que la personnalisation et les campagnes de marketing digital centrées sur l’utilisateur représentent la clé du succès. Cela dit, il arrive parfois que la personnalisation la plus efficace est celle qui est invisible aux yeux de l’utilisateur.
Étude de cas : Cancerfonden, la société suédoise du cancer
Fondée dans les années 1950, Cancerfonden est la source de financement de la recherche sur le cancer la plus importante au pays. Hautement respecté, cet organisme indépendant sans but lucratif finance environ 450 projets de recherche chaque année. Comme bien des OBNL qui ne reçoivent aucun soutien gouvernemental, Cancerfonden organise un gala annuel en présence de nombreuses vedettes. Des anecdotes sont partagées lors de cette soirée mondaine dans le but d’attirer de nouveaux donateurs et de fidéliser les donateurs existants. Le tout est diffusé sur les chaînes télévisées à travers le pays et les Suédois sont encouragés à faire un don en ligne ou par téléphone.
Une telle initiative est chronophage et coûteuse, non seulement en matière d’organisation mais également en matière de promotion. Heureusement, au fil des ans, Cancerfonden a su monter une importante base de données. Naturellement, les enjeux classiques de désabonnement, de rebond et de conversion entrent en jeu. Un équilibre doit être maintenu entre attirer des donateurs potentiels, avec l’investissement marketing que cela implique et le maintien de relations existantes.
L’enjeu
Symplify a tenté de résoudre un enjeu important pour Cancerfonden : un important taux de rebond. L’analyse du site Web indiquait un taux de rebond mensuel se situant entre 0,3 % et 0,6 %, c’est-à-dire un taux de rebond annuel de 6 %. Environ 27 000 donateurs passaient à travers les mailles du filet chaque année.
La cause
Nous avons immédiatement reconnu l’impressionnante diversité de la base de données de Cancerfonden. Cette caractéristique était particulièrement frappante en ce qui concerne les tranches d’âge comprises dans sa base de données, qui regroupait autant des jeunes de 18 ans que des retraités. En examinant de plus près, nous avons remarqué que les donateurs âgés avaient tendance à utiliser des adresses courriel telles Yahoo et AOL. Nous soupçonnions que ces adresses courriel, créées possiblement deux décennies auparavant, avaient été négligées depuis. Les courriels envoyés à ces donateurs rebondissaient alors pour des raisons techniques. Cela ne représentait donc pas un indicateur fiable de leur réticence à faire un don dans le cadre de campagnes de collecte de fonds.
La solution
Symplify a mis sur pied une stratégie de réengagement basée sur un parcours visuel comprenant :
- Messages-guides : Dès que nous recevons un avis de rebond, nous reconfigurons l’expérience Web selon le profil de l’individu. Lors de sa prochaine visite, celui-ci recevra une demande de mise à jour de ses coordonnées. Bien que ceci soit improbable, ce simple ajustement pourrait néanmoins aider à récupérer un petit segment de donateurs à risque.
- Segmentation de l’engagement : Deux ou trois jours suivant la mise en œuvre des messages-guides, nous procédons à la segmentation des visiteurs en deux groupes. Ceux qui ont mis leurs coordonnées à jour et ceux qui ne l’ont toujours pas fait. Ce deuxième groupe devient la cible de messages envoyés par voie de messagerie texte ou de courrier traditionnel, selon la disponibilité d’un numéro de téléphone. Lorsque seule l’adresse à domicile est disponible, nous expédions un carton d’invitation affichant l’adresse du site Web et un code QR. Le destinataire est avisé qu’une mise à jour de ses coordonnées est requise. Ce dernier pourra donc facilement renouer avec l’organisation. Ces tactiques nous permettent de recapturer et de réactiver des donateurs qui seraient autrement perdus à tout jamais. Nous avions fixé des cibles modestes pour cette campagne. Nous cherchions à réactiver 1 % de la base de donateurs ayant subi un rebondissement, c’est-à- dire 270 usagers. De ceux-ci, nous espérions convertir 30 % ou 81 en donateurs actifs.
Les résultats ont dépassé nos attentes.
De plus, le tout étant entièrement automatisé, l’afflux de revenu a été généré sans investissement important ni en marketing, ni en campagnes de notoriété, ni en soutien à la clientèle.
L’engagement de l’auditoire
Les clients de Symplify sont en mesure d’interpeller leurs publics cibles de manière approfondie en personnalisant la communication et le parcours donateur de différentes façons :
- Approche multicanal : 8 canaux pour atteindre votre auditoire.
- Parcours visuels : Des expériences client automatisées et personnalisées déclenchées en temps réel par des événements et comportements.
- Profilage 360 : Ciblage selon le profil, le comportement et les transactions.
En maîtrisant l’ensemble de ces outils et canaux, votre OBNL sera en mesure de tirer un maximum de profit de votre budget marketing et de vos ressources promotionnelles. Le leadership éclairé de votre OBNL et ses projets importants rayonneront.
