Réussir sa stratégie multicanal

L’approche multicanal est devenue la référence en matière de marketing, et de plus en plus de spécialistes du marketing l’exploitent afin de bénéficier d’un avantage concurrentiel.

Saviez-vous que 51 % des entreprises utilisent aujourd’hui au moins huit canaux pour interagir avec leurs clients? Le monde du marketing a tellement changé que les spécialistes n’ont plus le contrôle absolu du parcours de l’acheteur.

Internet a donné à l’acheteur moderne un large éventail d’options : la marque auprès de laquelle il achète, les produits qu’il achète, le contenu qu’il consomme, et bien plus encore. Les consommateurs d’aujourd’hui savent exactement ce qu’ils veulent et où l’obtenir, et ils s’attendent à ce que leur expérience d’achat soit parfaitement adaptée à leurs besoins.

Par conséquent, les entreprises doivent être prêtes et disposées à répondre aux attentes des acheteurs si elles veulent réussir sur un marché concurrentiel. Mais comment les spécialistes du marketing peuvent-ils se conformer à l’évolution des besoins et des préférences des acheteurs? En optant pour l’approche multicanal!

Investir dans le marketing multicanal peut faire passer votre entreprise au niveau supérieur et engendrer une hausse significative de votre chiffre d’affaires. Cependant, cette stratégie comporte également un certain nombre de défis qui empêchent la réussite de sa mise en œuvre.

Cet article présente les avantages d’une stratégie multicanal et les défis auxquels vous risquez de faire face lors du développement ou du déploiement d’une telle stratégie. Toutefois, commençons par l’essentiel.

Le multicanal, c’est quoi? Voici une courte définition.

Les spécialistes du marketing utilisent le terme « multicanal » pour décrire la façon dont une marque interagit avec leur clientèle cible sur plusieurs canaux. La stratégie multicanal consiste à intégrer plusieurs canaux de contact et de vente. Elle vise à stimuler l’interaction de l’acheteur avec une marque sur tous les canaux, en ligne et hors ligne.

Quelle est la différence entre le multicanal, le cross canal et l’omnicanal?

Multicanal, cross canal et omnicanal sont des termes très utilisés dans le domaine du marketing et de la relation client. Par définition, multicanal signifie « plusieurs canaux », cross canal signifie « entre les canaux » et omnicanal signifie « tous les canaux » .

Ainsi, à l’instar du multicanal, le cross canal et l’omnicanal utilisent plusieurs canaux de communication. La principale différence réside dans la façon d’utiliser ces canaux pour atteindre un ou plusieurs objectifs.

Dans le multicanal, chaque moyen de communication est indépendant. Parfois, certains canaux sont délaissés au profit d’un autre. Dans le cross canal, on cherche à faire interagir certains canaux entre eux. Dans l’omnicanal, chaque canal est connecté à un autre. Ils sont interdépendants et synchronisés.

Le multicanal vise à multiplier les points de contact de vente d’un produit ou d’un service aux clients, le cross canal cherche à créer une complémentarité entre les canaux utilisés alors que l’omnicanal consiste à fusionner les canaux pour unifier l’expérience client. Les stratégies omnicanal et cross canal sont une évolution logique des pratiques du multicanal.

Avantages et défis d’une stratégie marketing multicanal

L’approche multicanal a le potentiel de transformer grandement votre stratégie marketing. Elle peut vous aider à améliorer la fidélisation de la clientèle, à renforcer la notoriété de la marque et à simplifier vos activités de marketing. En outre, un des avantages d’une stratégie multicanal est de vous aider à gérer vos campagnes de manière plus ciblée.

L’adoption du multicanal est essentielle, car près de 72 % des consommateurs préfèrent interagir avec les entreprises sur plusieurs canaux avant d’effectuer un achat.

Le marketing multicanal est devenu la norme, et de plus en plus de spécialistes du marketing l’exploitent afin de bénéficier d’un avantage concurrentiel. Bien qu’importante pour instaurer la confiance et favoriser la fidélisation, la stratégie multicanal n’est pas facile à mettre en œuvre et les entreprises font souvent face à des difficultés lors de son exécution.

Une enquête menée par Forrester sur 226 spécialistes du marketing présente les données suivantes :

• 40 % des spécialistes du marketing se considèrent comme des professionnels aguerris du marketing sur plusieurs canaux;
• 40 % des personnes interrogées se décrivent comme étant en phase de transition et prévoient d’engager pleinement les clients sur toutes les plateformes;
• Seulement 5 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles n’avaient pas l’intention d’adopter le marketing multicanal.

Parmi les principaux défis qui les ont empêchés d’adopter une stratégie multicanal, on retrouve le manque de compétences et de connaissances sur la stratégie de commercialisation auprès des clients sur plusieurs plateformes.

Conseils et exemples pour une stratégie de communication multicanal réussie

Il existe plusieurs aspects à prendre en considération lorsqu’il est question de mettre en place une stratégie de communication multicanal. Voici quelques conseils et astuces à adopter afin de réussir la mise en œuvre de ce type de stratégie marketing.

1. Communiquer sur plusieurs canaux

L’un des plus grands défis auxquels les entreprises font face lorsqu’il s’agit de communication sur plusieurs canaux est de maintenir la cohérence du message et de l’image de marque.

Lorsque vous vendez vos produits et que vous engagez des clients sur un seul canal (sur votre site Web par exemple), il est plus facile de garder la trace du message. Mais lorsque vous commencez à communiquer avec vos clients sur plusieurs canaux, vous devez gérer le message sur plusieurs plateformes (réseaux sociaux, courriels, médias traditionnels, pages de renvoi, etc.), chacune ayant des exigences et des particularités différentes.

Par ailleurs, le message doit être adapté aux préférences du client et tenir compte de son comportement, de ses données démographiques, de l’historique de ses transactions et de son canal de communication préféré.

En engageant les clients de cette façon, vous vous assurez qu’ils sont réceptifs, attentifs et prêts à agir. Cependant, cela devient un défi lorsque vous interpellez les clients sur plus d’un canal. Compte tenu de la quantité d’éléments à gérer sur les différentes plateformes, les spécialistes du marketing ont du mal à maintenir le contact avec leurs clients tout au long du parcours d’achat.

2. Connaître votre client

Aucune campagne de marketing, même une campagne de marketing multicanal, ne devrait commencer par des canaux. Ou même par une présentation.

Le marketing devrait toujours commencer par une personne, c’est-à-dire le client.

Le défi le plus important en marketing est de mettre de côté nos connaissances du marketing, de la technologie et des prévisions du marché et d’accorder la priorité aux besoins de nos clients.

Les entreprises devraient donc exploiter le potentiel de leurs bases de données afin d’avoir une vision client à 360 degrés. Une fois que vous saurez ce qui intéresse vos clients, vous serez en mesure de mieux les servir sur les plateformes qu’ils aiment le plus.

Le problème du marketing multicanal est que les entreprises utilisent plusieurs systèmes, logiciels et bases de données provenant de différents départements afin d’obtenir des informations sur les clients. Certains logiciels sont complexes à intégrer à d’autres pour permettre une vue client à 360 degrés.

Ces systèmes capturent les données dans des structures et des formats différents, ce qui rend difficiles la centralisation et l’uniformisation des données tout au long du parcours client. Le déploiement de systèmes adaptés est un bon moyen de vous aider à comprendre vos clients et à mieux les servir.

3. Offrir un service à la clientèle et des expériences client de qualité

Lorsque vous vendez des produits sur un seul canal, comme sur le site Web de votre entreprise, il est facile de créer l’expérience adéquate pour vos clients.

Cependant, développer et entretenir les relations peut devenir un défi lorsque vous commencez à vendre vos produits sur plus d’un canal.

L’objectif de tout commerçant est d’engager le client avant l’achat, et ce, jusqu’à la conversion, puis de procéder à un reciblage afin de le réengager après l’achat. Mais lorsque vous vendez sur plusieurs canaux (réseaux sociaux, courriel, moteur de recherche, etc.), les choses peuvent se compliquer.

Le suivi du parcours d’achat devient également une tâche presque impossible, car vous gérez des clients potentiels provenant de différentes plateformes avec un message qui diffère selon leurs besoins et leurs habitudes.

Pour conquérir cette clientèle cible, vous devrez les engager de façon constante, leur fournir une assistance de qualité et créer pour eux des expériences inégalées. Ayez en tête les conseils suivants pour vous assurer que vous offrez des expériences personnalisées à vos clients, quel que soit le canal qu’ils utilisent :

• Élaborer un plan d’action marketing avec du contenu de qualité;
• Définir le parcours client et le nourrir en conséquence;
• Investir dans des outils d’automatisation du marketing;
• Documenter les lignes directrices;
• Recruter les bonnes personnes;
• Être à l’écoute de ses clients.

Si vos clients ou vos clients potentiels sont satisfaits, votre entreprise prospérera. Et pour y parvenir, vous devrez maîtriser l’art de fournir un excellent service à la clientèle dans un environnement multicanal.

4. Créer du contenu personnalisé

Quelque 71 % des consommateurs disent préférer les publicités personnalisées. Sans surprise, les clients aiment les messages pertinents, personnalisés et adaptés à leurs propres besoins.

Malheureusement, 27 % des spécialistes du marketing admettent qu’ils sont incapables de transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment.

Le problème?

La plupart des spécialistes du marketing ne savent pas qui sont leurs clients. Si vous ne connaissez pas vos clients, il est impossible de leur fournir des messages cohérents sur les différentes plateformes.

Les données d’une entreprise ne sont qu’un élément de la connaissance client (KYC). Si vous ne comblez pas ces lacunes, vous obtiendrez des ensembles de données incomplètes et peu fiables.

La solution? Recueillir des données plus pertinentes dans le but d’alimenter vos outils d’automatisation. Les spécialistes du marketing sont d’accord avec cette idée. En effet, 20 % d’entre eux ont cité le manque d’outils technologiques performants comme un obstacle à la mise en œuvre du marketing multicanal.

Les entreprises qui cherchent à mettre en œuvre une stratégie de communication multicanal doivent combler leurs lacunes en matière de données avec des données pertinentes, précises et complètes afin d’établir des profils clients fiables et utiles et, ainsi, être ne mesure de formuler des offres commerciales adaptées.

5. Réaliser un processus long et coûteux

Comme vous pouvez l’imaginer, la création de contenus pour un si grand nombre de plateformes différentes peut être coûteuse et prendre du temps. Les entreprises doivent investir dans des outils d’analyse et de gestion de la relation client (CRM) pour repérer et gérer les nouveaux clients éventuels provenant de différentes sources. Vous passerez probablement aussi beaucoup de temps à former vos employés à l’utilisation de ces outils et à la gestion des pistes de vente sur les différents canaux.

Souvent, la plupart des entreprises n’ont pas d’employés dédiés à ce type de marketing de contenu, de sorte que les méthodes utilisées peuvent être désorganisées et diffuses.

Créer de l’engagement client à partir de diverses plateformes peut également s’avérer incohérent et prendre beaucoup de temps. Les différents canaux et différentes plateformes de marketing n’ont pas les mêmes exigences en matière de contenu ni les mêmes possibilités de rayonnement. Les stratégies que vous pouvez utiliser pour rejoindre des clients potentiels sur les réseaux sociaux ne s’appliquent pas nécessairement aux applications mobiles.

Les utilisateurs multicanaux dépensent plus. Il est donc important d’allouer davantage de budget au marketing pour l’ensemble des canaux. Il serait dommage de manquer des opportunités en raison d’un financement inadéquat. Si possible, désignez quelques personnes pour coordonner votre stratégie de marketing multicanal et veiller à ce que tout soit cohérent et de grande qualité.

6. Rejoindre les clients là où ils se trouvent

L’objectif d’une stratégie de communication multicanal n’est pas de diffuser votre message sur le plus de canaux possible.

Il s’agit plutôt de faire passer votre message par les canaux les plus efficaces et les plus rentables. Un des avantages d’une stratégie multicanal est de rejoindre les clients là où ils se trouvent.

Par exemple, un acheteur de la génération Z est plus susceptible d’interagir avec votre marque sur son téléphone portable. Par conséquent, une présence en ligne optimisée pour le mobile sera une priorité absolue pour cette génération. Si votre public cible est un acheteur B2B plus âgé, ce n’est peut-être pas le canal le plus efficace.

Les réseaux sociaux, tels que Facebook et LinkedIn, peuvent fournir des données sur la façon dont les clients interagissent avec votre marque.

Vous aurez besoin de tous ces renseignements pour savoir qui cibler et où les cibler. Par exemple, le technophile pourrait aimer davantage de démonstrations de produits. Les millénariaux, en revanche, pourraient préférer plus de contenu vidéo. Et lorsque vous vendez vos produits sur plusieurs plateformes, cela peut devenir encore plus compliqué, car vous devrez connaître les plateformes que ces personnes visitent le plus et les canaux qui suscitent le plus d’engagement. Google Analytics peut s’avérer utile à cet égard.

7. Trouver la voix de vos clients, pas la vôtre

Une fois que vous savez sur quelle plateforme communiquer, vous devez savoir quoi dire.

De nombreuses entreprises commettent l’erreur d’adopter une approche de communication axée sur le produit. Cette approche rebute souvent les clients, car personne ne veut s’engager ou s’associer à une marque qui est trop « vendeuse ». En d’autres termes, vous essayez de leur vendre quelque chose sans leur apporter de valeur ajoutée.

Pour réussir votre stratégie multicanal, vous devez d’abord vous concentrer sur les besoins des clients. Vous devez entamer des conversations qui répondent à leurs préoccupations, puis trouver une solution à leurs problèmes après plusieurs interactions.

Le marketing de contenu est une forme de marketing axée sur la création et la diffusion d’un contenu utile qui aide les clients tout au long de leur parcours d’achat.

Cela implique la création de supports marketing (tels que des vidéos, des publications sur les médias sociaux, des spots publicitaires) de manière à susciter l’intérêt de votre public et à augmenter vos ventes. Afin de mieux alimenter les conversations, choisissez une voix de marque qui résonne auprès de vos clients. Ce ton doit être utilisé dans tous vos supports de marketing de contenu.

Pour en savoir davantage sur la façon de bien réussir sa stratégie multicanal, consultez nos articles 3 exemples de campagnes de marketing multicanal réussies et Pourquoi opter pour l’automatisation du marketing multicanal?