Simplifier pour performer – Le marketing relationnel est un métier

Introduction – Un métier essentiel, mais invisible

Depuis plus de quinze ans, j’accompagne des organisations qui souhaitent moderniser leur marketing relationnel. Et un constat revient partout :la majorité des entreprises ne comprennent pas réellement ce qu’est le marketing relationnel moderne.

Pas par manque d’intérêt. Pas par manque d’intelligence.  Et certainement pas par manque de volonté.

Simplement parce que ce métier n’a jamais été enseigné, structuré ou reconnu comme tel, ni dans les universités, ni dans les organisations, ni dans les descriptions de poste.

Pourtant, en 2026, c’est l’un des métiers les plus hybrides, techniques et stratégiques du marketing.

C’est un métier essentiel.  Mais un métier invisible.

Le marketing relationnel est un métier et presque personne ne l’a appris à l’école!

 

I. Le marketing relationnel : un métier hybride que personne n’a appris

On n’apprend nulle part à :

  • paramétrer un serveur d’envoi,
  • gérer les règles de délivrabilité,
  • orchestrer un cycle de vie client,
  • construire des parcours automatisés,
  • interpréter les signaux comportementaux,
  • gérer les consentements et la gouvernance,
  • modéliser un écosystème de données,
  • comprendre la mécanique Gmail / Outlook / Yahoo,
  • diagnostiquer une chute d’inbox,
  • instrumenter GA4 pour mesurer les conversions,
  • connecter des plateformes via API ou webhooks.

Et pourtant… c’est exactement ce que le marketing relationnel exige aujourd’hui.

Ce métier combine :

  • l’analyse d’affaires,
  • la stratégie client,
  • la psychologie utilisateur,
  • l’analytique,
  • la technicité,
  • la compréhension des données,
  • la gouvernance,
  • l’expérience client,
  • et l’orchestration multicanal.

C’est l’un des rares métiers qui exigent à la fois une pensée stratégique et une compétence technique.

II. Pourquoi ce métier est si mal compris

Les universités enseignent encore :

  • le branding,
  • la publicité,
  • les médias,
  • la planification,
  • la communication.

Mais elles n’enseignent pas la mécanique réelle d’un programme relationnel moderne.

Même chose dans les entreprises : le marketing relationnel a longtemps été perçu comme :

  • une infolettre,
  • un outil CRM,
  • un canal d’envoi,
  • un “petit projet”.

Alors qu’en réalité, c’est :

  • un écosystème,
  • une gouvernance,
  • une discipline,
  • une expertise.

Le marché ne manque pas de volonté.  Il manque de mots pour décrire le métier et de formation pour le pratiquer.

III. Un angle méconnu : les organisations sont orientées vers l’envoi… mais rarement vers la compréhension

Historiquement, la performance était mesurée par :

  • la taille de la liste,
  • le volume envoyé,
  • la fréquence,
  • les impressions.

La pression interne était donc logique : « Envoyons quelque chose. »

Sauf que le marketing relationnel moderne repose davantage sur :

  • l’analyse,
  • la segmentation,
  • le cycle de vie,
  • la personnalisation,
  • l’expérience client,
  • la qualité des données.

Aujourd’hui encore, beaucoup d’organisations :

  • n’ont pas les outils pour analyser correctement,
  • n’ont pas le temps d’examiner les résultats en profondeur,
  • ne savent pas paramétrer GA4,
  • manquent d’instrumentation,
  • manquent de maturité data.

Ce n’est pas un manque de compétence. C’est un manque de structure.

IV. Le vrai problème organisationnel : un métier exigeant confié à des rôles qui n’ont ni le temps, ni le mandat, ni la formation

Dans la majorité des organisations, le marketing relationnel est confié à des personnes :

  • motivées,
  • créatives,
  • performantes,

… mais qui n’ont jamais reçu :

  • la formation,
  • le mandat,
  • le temps,
  • l’espace,
  • les ressources
     Pour devenir réellement compétentes dans ce domaine.

C’est ainsi que naissent :

  • des équipes dépassées,
  • des dirigeants frustrés,
  • des incompréhensions entre TI et marketing,
  • des programmes qui stagnent,
  • Des résultats qui ne décollent pas.

Et parfois, des tensions : des employés challengés… par des personnes qui ne connaissent pas le Martech.

Encore une fois : ce n’est pas un problème d’effort ou de volonté.

On ne peut pas exiger un résultat expert sans offrir un environnement expert.

Et quand une organisation confie un métier complexe à quelqu’un qui manque :

  • de temps,
  • de formation,
  • de reconnaissance,

… l’épuisement est inévitable.

C’est aussi ce qui explique :

  • le roulement de personnel dans les postes CRM/Automation,
  • les frustrations internes,
  • la stagnation des initiatives relationnelles.

V. Le rôle critique de l’entreprise : soutenir les employés pour augmenter motivation, compétence et performance

Lorsqu’une entreprise soutient correctement son équipe, voici ce qui se produit :

  • les employés se sentent confiants,
  • les idées fusent,
  • les stratégies deviennent réalisables,
  • la créativité augmente,
  • les équipes se responsabilisent,
  • les initiatives avancent réellement,
  • les résultats s’améliorent rapidement.

Quand elle ne le fait pas :

  • la surcharge augmente,
  • les délais explosent,
  • les erreurs se multiplient,
  • les tensions internes montent,
  • la valeur client diminue,
  • les talents quittent.

Le manque de compétences en marketing relationnel ne coûte pas seulement du temps.  Il coûte de l’argent, de la motivation et des talents.

VI. Ce que les entreprises peuvent faire maintenant (solutions concrètes)

1. Nommer un(e) responsable du programme relationnel (un vrai rôle, pas une tâche ajoutée)

Un programme relationnel ne peut être porté “quand on a un moment”.  Il exige un leadership clair. 

2. Recruter pour la compétence, pas seulement pour le titre

Le chef du programme doit maîtriser ou vouloir maîtriser :

  • la donnée,
  • la gouvernance,
  • la délivrabilité,
  • le Martech,
  • les cycles de vie,
  • l’orchestration.Les exécutants soutiennent.  L’expert pilote.

3. Donner du temps et de la formation

Si les employés n’ont pas le temps de lire les infolettres, articles, webinaires envoyés par leurs partenaires…

Ce n’est pas un problème individuel, c’est un problème de structure interne.

4. Accepter que le marketing relationnel est un investissement, pas un “ajout gratuit”

Demander :

  • qualité,
  • stratégie,
  • délivrabilité,
  • automatisation,
  • analyse,
  • et résultats…

… sans investir dans l’expertise nécessaire, c’est une équation impossible.

5. Travailler avec un partenaire qui connaît réellement ce métier

Symplify accompagne les équipes dans :

  • la montée en compétence,
  • la simplification,
  • la structuration du programme,
  • l’adoption d’outils marketing-first,
  • une vision scandinave centrée sur la qualité et la clarté.

Les employés se sentent soutenus.  Les directions comprennent ce qui doit être fait. La collaboration s’améliore. Les résultats suivent.

VII. Les 10 compétences clés du marketing relationnel moderne

1. Compréhension de la donnée client

2. Segmentation avancée

3. Cycles de vie et automatisation

4. Délivrabilité et serveurs d’envoi

5. Gouvernance des consentements et conformité

6. Orchestration multicanal

7. Instrumentation GA4 et mesure de performance

8. Architecture Martech et connectivité

9. Rédaction personnalisée et expérience client

10. Soft skills : curiosité, rigueur, collaboration

Ce sont les compétences que les entreprises attendent… sans toujours savoir qu’elles en dépendent.

Le marketing relationnel appartient aux professionnels qui le comprennent

Les organisations qui reconnaissent enfin que le marketing relationnel est un métier :

  • renforcent l’autonomie,
  • augmentent la performance,
  • réduisent le roulement,
  • protègent leurs données,
  • améliorent leur délivrabilité,
  • structurent leur gouvernance,
  • innovent plus vite,
  • et créent une vraie relation client.

Celles qui continuent à le sous-estimer… continueront à courir après des résultats impossibles.

Le marketing relationnel n’est pas une tâche. C’est une expertise et un métier d’avenir.