Cahier de stratégies pour OBNL : La création d’une meilleure expérience donateur

Bienvenue au troisième volet du Cahier de stratégies pour OBNL de Symplify, une série en trois parties qui permettra à votre programme de dons d’atteindre son plein potentiel grâce à l’optimisation de la conversion et à l’automatisation de l’engagement des donateurs. Nous verrons comment tirer parti des données et de l’engagement omnicanal dans le but d’acquérir de nouveaux donateurs et d’augmenter les dons provenant de vos donateurs existants.

Dans le premier volet, nous avons examiné ce qui motive le comportement et les attentes du donateur en ligne.

Notre deuxième volet a traité de l’importance de l’optimisation de la conversion. Nous avons vu comment exploiter les données pour augmenter la contribution de vos donateurs ainsi que les conversions générées par votre site Web.

Nous complétons maintenant notre série en explorant comment créer une meilleure expérience donateur. Nous examinerons les techniques et les meilleures pratiques visant à maximiser l’engagement et la rétention de donateurs.

Volet 3 : La création d’une meilleure expérience donateur

La création de liens durables avec les donateurs exige une volonté inlassable d’offrir la meilleure expérience possible. Vos donateurs existants sont vos meilleurs ambassadeurs et des sources fiables de financement puisqu’ils sont déjà en relation avec vous via vos campagnes. Vous devez soigner cette relation en améliorant sans cesse votre expérience donateur.

Chez Symplify, nous appliquons les formules éprouvées de la fintech, du jeu en ligne et du commerce électronique aux campagnes de financement de nos clients. Les résultats sont concluants : en maximisant l’optimisation de la conversion nous sommes en mesure d’assurer un contrôle des coûts. De plus, nous augmentons le nombre de transactions et de nouveaux donateurs en observant et en testant à répétition. Voici comment faire :

• Observer – Analysez le comportement de ceux qui visitent votre site Web.
• Tester – Menez des tests scientifiquement significatifs visant une optimisation du taux de conversion.
• Acquérir – Grâce à des pages personnalisées et des fenêtres contextuelles ciblées.

Une fois l’acquisition assurée, il est important de fidéliser les utilisateurs en nouant le dialogue avec eux. Les donateurs sentiront qu’ils font une vraie différence. Ils sentiront qu’ils tissent des liens authentiques et durables avec l’organisme auquel ils apportent un soutien financier.

Astuce 3 : Adoptez une approche centrée sur vos donateurs

En tant que marketeurs, nous avons tous loué les vertus d’une expérience centrée sur les clients ou donateurs. Que ce soit en interpellant l’utilisateur par son prénom ou en lançant des invitations basées sur ses intérêts, nous savons que la personnalisation et les campagnes eMarketing centrées sur l’utilisateur représentent la clé du succès. Cela dit, il arrive parfois que la personnalisation la plus efficace est celle qui est invisible aux yeux de l’utilisateur.

Étude de cas : CancerFonden, la société suédoise du cancer

Fondée dans les années 1950, CancerFonden est la source de financement de recherche sur le cancer la plus importante au pays. Hautement respecté, cet organisme indépendant sans but lucratif finance environ 450 projets de recherche chaque année. Comme bien des OBNL qui ne reçoivent aucun soutien gouvernemental, CancerFonden organise un gala annuel en présence de nombreuses vedettes. Des anecdotes sont partagées lors de cette soirée mondaine dans le but d’attirer de nouveaux donateurs et de fidéliser les donateurs existants. Le tout est diffusé sur les chaînes télévisées à travers le pays et les Suédois sont encouragés à faire un don en ligne ou par téléphone.

Une telle initiative est chronophage et coûteuse, non seulement en termes d’organisation mais également en termes de promotion. Heureusement, au fil des ans, Cancer Fonden a su monter une importante base de données. Naturellement, les enjeux classiques de désabonnement, de rebond et de conversion entrent en jeu. Un équilibre doit être maintenu entre attirer des donateurs potentiels, avec l’investissement marketing que cela implique, et le maintien de relations existantes.

L’enjeu

Symplify a tenté de résoudre un enjeu important pour CancerFonden : un important taux de rebond. L’analyse du site Web indiquait un taux de rebond mensuel se situant entre 0,3 % et 0,6 %, c’est-à-dire un taux de rebond annuel de 6 %. Environ 27 000 donateurs passaient à travers les mailles du filet chaque année.

La cause

Nous avons immédiatement reconnu l’impressionnante diversité de la base de données CancerFonden. Ceci était particulièrement frappant au niveau des tranches d’âge comprises dans sa base de données qui regroupait autant des jeunes de 18 ans que des retraités. En examinant de plus près, nous avons remarqué que les donateurs âgés avaient tendance à utiliser des adresses courriel telles Yahoo et AOL. Nous soupçonnions que ces adresses courriels, créés possiblement deux décennies auparavant, avaient été négligées depuis. Les courriels envoyés à ces donateurs rebondissaient alors pour des raisons techniques. Cela ne représentait donc pas un indicateur fiable de leur réticence à faire un don.

La solution

Symplify a mis sur pied une stratégie de réengagement basée sur un parcours visuel comprenant :

• Messages-guides – Dès que nous recevons un avis de rebond, nous reconfigurons l’expérience Web selon le profil de l’individu. Lors de sa prochaine visite, celui-ci recevra une demande de mise à jour de ses coordonnées. Bien que ceci soit improbable, ce simple ajustement pourrait néanmoins aider à récupérer un petit segment de donateurs à risque.
• Segmentation de l’engagement – Deux ou trois jours suivant la mise en œuvre des messages-guides, nous segmentons les visiteurs en deux groupes : ceux qui ont mis leurs coordonnées à jour et ceux qui ne l’ont toujours pas fait. Ce deuxième groupe devient la cible de messages envoyés par voie de messagerie texte ou de courrier traditionnel, selon la disponibilité d’un numéro de téléphone. Lorsque seule l’adresse à domicile est disponible, nous expédions un carton d’invitation affichant l’adresse du site Web et un code QR. Le destinataire est avisé qu’une mise à jour de ses coordonnées est requise. Ce dernier pourra donc facilement renouer avec l’OBNL. Ces tactiques nous permettent de recapturer et de réactiver des donateurs qui seraient autrement perdus à tout jamais. Nous avions fixé des cibles modestes pour cette campagne : nous cherchions à réactiver 1 % de la base de donateurs ayant subi un rebondissement, c’est-à- dire 270 usagers. De ceux-ci, nous espérions convertir 30 % ou 81 en donateurs actifs.

Les résultats ont dépassé nos attentes.

De plus, le tout étant entièrement automatisé, l’afflux de revenu a été généré sans investissement important ni en marketing, ni en campagnes de notoriété, ni en soutien clientèle.

Engagement de l’auditoire

Les clients de Symplify sont en mesure d’interpeller leurs publics cibles de manière approfondie en personnalisant la communication et le parcours donateur ainsi :

• Approche multicanal – 8 canaux pour atteindre votre auditoire.
• Parcours visuels – Des expériences client automatisées et personnalisées déclenchées en temps réel par des événements et comportements.
• Profilage 360 – Ciblage selon le profil, le comportement et les transactions.

En maîtrisant l’ensemble de ces outils et canaux, votre OBNL sera en mesure de tirer un maximum de profit de votre budget marketing et de vos ressources promotionnelles. Vos importants projets et le leadership éclairé de votre OBNL rayonneront.

Chez Symplify, nous sommes heureux de contribuer à votre succès.